Fidéliser c'est gratifier

C'est au début des années 2000 que les cartes de fidélité ont pris leur essor. Elles n'étaient pas nouvelles mais se sont installées comme un des outils fondamentaux de nombreuses enseignes et de multiples marques. Aujourd'hui leur existence est une nécessité ; il manquerait quelque chose à l'enseigne qui n'en propose pas, mais leur présence ne garantie pas pour autant leurs effets.

Il ne faut donc plus compter sur le principe pour obtenir la moindre efficacité, mais sur son contenu : la nature et les modalités de gratifications. Le mécanisme initial s'appuyait sur une comptabilité des points, récompenses différées de comportements que l'on souhaitait encourager. Désormais plus de finesse est requise.

Dans le design des programmes de fidélité et la définition de leur système de gratifications, deux arguments doivent être pris en compte : la nature de la récompense et sa capacité de motivation.

Le premier s'inscrit dans une ancienne perspective de la communication : celle de la théorie des usages et gratifications. Cette théorie simple énonce que l'audience sélectionne, dans le flux des messages, ceux qui lui apportent un bénéfice. Tel ou tel message publicitaire est ainsi sélectionné en fonction de l'avantage qu'il procure. Celui-ci peut être monétaire, ludique, hédonique, pratique, relationnel, communautaire, statutaire. Les cartes de fidélité sont aussi des médias ; que l'on équipe les consommateurs est une chose, qu'ils l'utilisent effectivement, et bénéficient de leurs avantages, en est une autre.

L'usage est lié à la pertinence de la gratification. S'agit-il de récompenser monétairement nos consommateurs ? De leur offrir un service ? De les faire jouer ? De les informer ? De les doter d'un moyen de paiement ? C'est la question essentielle qu'il faudra se poser, en tenant compte naturellement que d'un consommateur à l'autre, pour une même enseigne, les gratifications recherchées peuvent être très différentes.

Le second argument appartient au domaine de la théorie des motivations. Il en existe différentes formulations mais sans doute une des meilleures est celle de Deci et Ryans, qui ont montré que les éléments de motivation les plus profonds, dont les effets perdurent, sont des éléments que l'on qualifie d'intrinsèques. Ceux-ci sont autodéterminés ; c'est le client qui choisi et l'absence de contrainte externe en favorise l'intensité. A l'opposé les motivations extrinsèques, qui se définissent en dehors de l'activité, agissent comme contraintes et si elles sont parfois suffisantes dans le court terme, s'évanouissent très rapidement.

Voilà qui est bien abstrait pour des cartes de fidélité.  Alors un exemple : l'élève rémunéré pour des notes sera motivé de manière extrinsèque, et très rapidement ne produira plus de bons résultats à moins que l'on augmente la récompense. Si l'aboutissement de son travail est un résultat en soi qu'un encouragement symbolique accompagne, toute sa scolarité suivra au même régime.

Nos consommateurs ne sont pas différents ; n'espérons pas les motiver d'une remise quand ce qu'ils recherchent c'est la nouveauté, la variété, la qualité, l’immédiateté... Inutile de distribuer des grades bronze, argent ou or, quand le but est de voyager au moindre coût. Il faut adapter la récompense au but poursuivi dans l'acte d'achat pour que la motivation dure et se renforce. Donner des avantages monétaires au consommateur soucieux de son budget, faciliter les achats au consommateur pressé, reconnaître celui qui s'affirme comme client fidèle. 

Voici deux règles simples mais essentielles, qui pourtant ont des conséquences importantes :

• La première est d'avoir la capacité de segmenter ses clients en fonction de ces avantages recherchés, de la relation souhaitée.
• La seconde, à l'heure où les cartes de fidélité ont tendance à se complexifier, devenant moyen de paiement, support du crédit, passe universel de multiples canaux, clé d'accès aux services, où elles combinent les marques et se préparent à la dématérialisation, est celle de la simplicité.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Pour aller plus loin

Les différents types de personnalisation

Les mots sont comme ces saveurs que l'on goûte avec plaisir, mais dont on est incapable de donner le nom à l'instant de leur perception, ni même de les décrire. La personnalisation est une de ces saveurs qu'on connait sans pouvoir toujours la nommer. Et pourtant on s'aperçoit rapidement qu'il n'y a pas qu'une seule signification, mais différents degrés qui ont chacune des implications pratiques déterminantes.

Le premier degré de la personnalisation est celui d'une adresse directe au client, fondée sur la capacité de l'identifier et d'individualiser les messages (one-to-one). Cette individualisation pouvant être construite sur la base du contexte d'interaction, des comportements analogues de l'ensemble des clients, ou de l'histoire des actions de l'individu. Son risque est celui de la réactance des clients qui peuvent éprouver un sentiment d'intrusion et de manipulation s'ils se sentent trop bien identifiés.

Un second degré est celui d’une conception « sur-mesure » de la communication. Personnaliser c'est s'assurer d'un ajustement parfait entre le service et le désir en épousant les préférences. Elle est massive pour permettre de gagner aussi en termes d'échelle (mass customization). Sa limite réside dans le fait que les consommateurs ne connaissent pas toujours ou qu'ils ne peuvent pas formuler leurs préférences, mais aussi dans leur faible implication.

Ces deux degrés d'individualisation ne satisfont pas cependant un besoin courant des consommateurs, celui d'être reconnu plus que comme des individus, mais comme des personnalités à part entière. La personnalisation est aussi une reconnaissance. Quand elle est véritable, elle peut faire naître au delà du lien commercial, les prémisses de l'amitié et d'une certaine intimité. L'authenticité en est la condition première. L'enjeu est d'engager une véritable conversation dont une vidéo de sholz & friend illustre la nécessité.

Un quatrième degré se confond à l'humanisation. Il requiert de créer une certaine atmosphère dans la communication qui la transforme en une expérience profonde et exige une véritable participation du client au processus en en faisant le co-auteur. Certains parlent de customerization. Il est plus simple de parler de participation. Personnaliser c'est faire participer, même si les faits têtus montrent que les consommateurs qui participent forment une très faible proportion.

Mais la cinquième dimension de la personnalisation est une initiative du consommateur lui même qui fait sien l'objet de sa convoitise par un geste d'appropriation. Les stickers sur le board, le tatouage des mobiles, l'usure qu'on donne à la chaussure, le fond d'écran. Elle doit conduire les marketeurs à ce qu'ils comptent moins de s'adresser personnellement au client que de lui donner les artifices qui feront de la marque sa chose personnelle.

Ces cinq degrés de personnalisation permettent de mieux comprendre la délicatesse de ces stratégies qui doivent y choisir le bon dosage, en gardant en tête deux ou trois principes.

• le degré de personnalisation est étroitement lié à la protection de la vie privée. Il est un moment où les gains attendu de l'ajustement aux caractéristiques personnelles sont dépassés par les pertes d'intimités. Se poserait alors la question de savoir comment personnaliser sans identifier.
• La personnalisation est coûteuse quand au-delà de l'identification, il s'agit de reconnaître une personne plus qu'un client, et de ce point de vue les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle très important en systématisant les vieilles techniques du parrainage.
• il n'est pas de relation forte sans personnalisation de la communication qui doit s'adapter aux situations; et tenir compte d'une histoire. Il n'est pas de personnalisation sans une histoire, fiction ou réalité.

Gardons à l'esprit que les techniques ne sont pas un achèvement mais le moyen d'ajuster le bon degré de la personnalisation : prendre l'avantage d'une relation one-to one, être capable de livrer des produits sur mesure, engager une véritable conversation, être une expérience à part entière, devenir un objet d'appropriation. Les marques personnelles sont celles dont on fait sienne, les mots de la communication sont ceux que l'on répète.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

PS : pour des approfondissements deux références clés de l'année qui vient de s'écouler :

Nikolaus Franke, Peter Keinz, & Christoph J. Steger (2009) « Testing the Value of Customization:When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences? » Journal of Marketing, September, Vol73, 103-121

Jie Zhang, Michel Wedel (2009) "The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores" Journal of Marketing research, 46:2, April 2009 190-20

Pour ceux qui s'en souviennent la période de la bulle internet fût aussi une période de grands débats autour des questions de protection des données personnelles (privacy policy). Aujourd'hui alors qu'une autre bulle, financière, achève (espérons-le) de se dégonfler, ce débat semble revenir en force. Voici un état des lieux de la situation en Europe.

La nouvelle réflexion sur la protection des données personnelles, vient de se traduire par l'adoption par le parlement européen de la directive Télecom et protection de la vie privée, il a fait l'objet d'un beau rapport du sénat, en France, au printemps dernier, et plus récemment d'une proposition de loi. On ne s'engagera pas dans le débat juridique et politique de la protection des données personnelles, et plus largement de la question de la protection de la vie privée, notons simplement qu'à l'heure des médias sociaux cette question reprend une prime importance. Naturellement un certain nombre d'évènements ont joué un rôle clé : la polémique de Facebook au canada, de manière moins anecdotique la montée en puissance du ciblage comportemental, la discussion autour de la nature des adresses IP.

La toile de fond est une inquiétude qui est manifestée par les consommateurs (voir le baromètre de l'intrusion), que le Bureau européen des Unions de consommateurs a relayée récemment dans un forum « Marketing digital and Privacy » mais que les grandes organisations telles que l'IAB tempèrent en encourageant les bonnes pratiques des entreprises. Si la politique de l'opt'in qui a eu longtemps la faveur de l'Union européenne s'avère pratiquement impossible à mettre en œuvre, le débat aujourd'hui ressurgit entre les partisans de l' auto-régulation et ceux de la réglementation.

Et pour les entreprises quelles conséquences? En premier lieu être attentif aux évolutions réglementaires mais surtout à la sensibilité des consommateurs à l'utilisation de leurs données personnelles. Même si elle ne semble pas s'opposer à ce qu'ils les concèdent en échange de la personnalisation des services, un certain nombre d'études vont dans ce sens. En second lieu, explorer les méthodes qui permettent de personnaliser sans identifier, enfin et surtout réviser les chartes de protection de vie privée et la manière dont elles sont communiquées pour s'assurer dans tous les cas de la confiance accordée par les consommateurs. C'est à ce prix que les consommateurs continueront à ne pas mettre de prix sur les données qu'ils nous confient.

Mais au-delà de ces mesures générales, une recommandation plus précise. N'est-il pas nécessaire de revoir la manière dont les formulaires sont formulés, et à chaque question posée se demander en quoi elle permet une meilleure personnalisation, en quoi elle conduit à une identification inutile qui peut être perçue comme intrusive. La précision des données n'interdit pas leur économie.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

PS : pour approfondir ces sujets une référence clé : les ouvrages de Daniel Solove

La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques du Canada