Noël, une question de logistique

La logistique du père Noël est de plus en plus impressionnante. Si, comme chaque année, depuis 1955, le Norad localise Santa Klaus, moins spectaculaire mais plus impressionnante est la logistique des sites marchands.

Voilà qui vient bien à propos pour nous rappeler que l'orientation client en marketing déborde au-delà des stratégies d'acquisition et de fidélisation. Le client est au centre d'une chaine plus vaste, celle du supply-chain management. Très récemment l'ouverture de la plateforme de Manutan nous en donne la démonstration.

La qualité de l'articulation entre logistique et marketing n'est pas une affaire neuve. Dans le modèle Amazon.com, qui reste un cas d'école, c'est justement la capacité à tracer l'aventure du colis et à en faire part de manière continue au client qui apporte un avantage concurrentiel. Réduire l'anxiété de l'attente en donnant le bon rendez-vous est un élément capital, même si de l'autre côté de l'écran les choses sont moins roses qu'il ne semble. Le bonheur du client se fait parfois au détriment des elfes...Mais ce n'est pas une chose nouvelle, les grands spécialistes de la relation client – nous parlons des call-centers - connaissent bien ce paradoxe : la disponibilité du service se traduit souvent par la taylorisation des processus, ce qui peut être parfois contre-productif. C'est la thèse d'un des spécialistes du domaine, le patron de Teletech, Emmanuel Mignot.

Que la logistique soit essentielle au marketing et réciproquement est donc un fait important, même si la mise en œuvre harmonieuse et humaine est difficile car conjuguer les impératifs de coûts et la volatilité que génèrent les pratiques promotionnelles et le désir d'immédiat des consommateurs est souvent une gageure. La résoudre sera sans doute une clé du succès.

Mais revenons au cas d'Amazon. La question n'est pas seulement d'assurer la traçabilité des colis. Elle est aussi de réduire les coûts pour le consommateur. Les frais de port gratuits à l'heure où l'on commande ses cadeaux au père Noël (on peut d'ailleurs désormais discuter avec lui sur facebook) est un argument essentiel. Enfin gratuits...intégré dans l'offre. Dans tous les cas, cela a un impact important sur l'activité logistique, y compris la gestion des retours. Et là se trouve sans doute l'apport du marketing à la logistique. En personnalisant, en améliorant la satisfaction, et en offrant la solution de transport adaptée à la demande, on peut réduire les retours coûteux qui sont toujours un centre de coût plutôt que de profit.

Le père Noël n'est pas comme la rumeur l'affirme une invention du marketing et de Coca-cola. En revanche, si même les dirigeants chinois viennent le visiter en Laponie, c'est qu'il est à coup sûr un grand logisticien.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Brand Content – ou comment donner de l'épaisseur aux marques

Le contenu de marque n'a pas attendu le livre de Daniel Bô et Matthieu Guevel pour s'épanouir, mais ce livre a l'avantage d'en donner une perspective claire et complète. La croisière jaune de Citroën dans les années 30 en est un cas fameux. Donner du contenu éditorial à la marque, créer des événements qui lui permettent de parler et de faire parler d'elle, de ses clients, de ses idées ne sont pas des idées neuves. Communiquer dans la durée auprès de cibles précises en offrant du divertissement, c'est ce que les Soap opéras ont inventé dans les années 30 à la radio puis à la télévision.

A l'heure du marketing 2.0, ces idées reprennent du service. Pour ne donner qu’un exemple, la campagne « True Colors » de Swatch est particulièrement astucieuse. En lançant un concours auprès des magazines branchés du monde – en leur demandant de concevoir le meilleur clip - la marque crée l’évènement et le poursuit dans la durée, faisant des magazines les réalisateurs et les relais de la marque, dans l'esprit de participation et de co-création qui marque le marketing actuel.

Si le contenu de marque est une vieille idée pourquoi revient-elle avec force? Et quelles en sont les formes?

Dès l'origine, le procédé d'associer la marque à un contenu avait pour finalité de donner plus d'intérêt à la marque. C'est la vieille question des produits à faible implication. En suscitant de l’intérêt pour le message, on cherche à développer une attitude favorable envers la marque et ses produits. Et de ce point de vue rien de meilleur qu'un véritable contenu qui apporte de véritables gratifications aux consommateurs, au-delà d'un simple spot publicitaire.

Mais le retour de cette idée est sans doute associé à l'encombrement informationnel qui devient la règle. Nous sommes désormais exposés à plus d'informations que nous ne pouvons traiter. Les campagnes ne suffisent donc plus et il est nécessaire de communiquer dans la durée de manière continue, de fidéliser en fidélisant au contenu pour pouvoir se faire entendre.

Quant aux contenus, à l'ère du 2.0, il s’agit surtout de distraire : les vidéos Youtube prennent la place des séries, et les jeux et concours ont de beaux jours devant eux, mais une place de plus en plus importante est donnée au contenu éducatif et documentaire. Le contenus de la marque ce sont aussi les magazines, les livres, les communautés, des services... En alliant l'utile à l'agréable, les marques arrivent à se maintenir dans l'univers encombré des consommateurs.

Les slogans ne suffisent pas à attirer l’attention. L'enjeu du « Brand Content » est de faire de la marque un média à part entière en donnant du contenu, un média demandé qui est en compétition non seulement avec les marques concurrentes, mais avec les autres médias. Voilà ce qui donne une autre saveur à l'idée de relation. Si le consommateur adopte la marque comme un de ses médias favoris, à l'égal de son journal habituel ou de sa chaîne de télévision préférée, et consomme ses contenus alors le défi est relevé et la relation devient substantielle.

Les conséquences pour la gestion de la marque sont claires. Il ne s'agira plus de raisonner en termes de campagnes publicitaires sporadiques, mais de proposer, par différents canaux (marketing direct, réseaux sociaux, web, radio, télévision) et de manière continue, des programmes et des contenus qui apportent au consommateur les gratifications qu'il apprécie.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Segmenter est le mot clé en marketing. Depuis toujours.

Au moins depuis Halley (Russell pas Bill) vers 1969. Une idée simple : pour segmenter il faut distinguer des variétés d'avantages recherchés : la blancheur des dents, la prévention des caries ou la fraîcheur de l'haleine. Il suffira ensuite de dresser le profil socio-démographique de ceux qui demandent l'un ou l'autre de ces avantages, pour pouvoir les cibler.

Dans les années 80, c'est moins la fonction que le symbole qui semble avoir eu le vent en poupe.  Le style de vie était susceptible d'expliquer l'affinité de certains consommateurs pour certaines marques. Aujourd'hui ce sont les styles de vie digitaux qui en prennent la suite.

Avec le développement des bases de données les segmentations comportementales se sont développées en même temps que les segmentations RFM. Quand il s'agit surtout de savoir qui stimuler, la réponse vient rapidement : ceux qui ont commandé récemment, le font régulièrement pour des montants appréciables. Quand la marque offre une grande variété de produits, il devient intéressant de compléter ce découpage, par une segmentation comportementale, principalement pour le segment le plus actifs afin d’offrir des bouquets ajustés et de répondre aux attentes. Qualitatif ou non, cette voie de segmentation aboutit aux modèles de Customer equity.

Aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, les moteurs de comparaison, les notes, les commentaires, le buzz, c'est la capacité à recommander qui devient essentielle, et à la capacité de la rendre peu coûteuse avec un simple bouton. De ce point de vue la valeur du client ne se limite plus cependant à valeur espérée des consommations futures, s'y ajoute la valeur future des dépenses induites par la production d'une recommandation favorable.

Le nouvel espace de la relation est celui des réseaux sociaux. Le double critère de la participation et de la recommandation devient essentiel : pour communiquer il faut trouver les cibles qui seront capables de répercuter le message le plus efficacement. On trouvera un bel exemple d'une telle mesure, et de segmentation, sur  la plateforme Klout qui mesure l'influence à partir de Twitter. On peut s'attendre ainsi à ce que se répandent les H-index⁽¹⁾ de la consommation. Le Netpromoter score en est  une mesure primitive. Un nouveau marché pour les études de segmentation est en train de s'ouvrir.

Alors quelle segmentation choisir ? Si chaque époque fait naître un nouveau critère de segmentation, il ne chasse pas les précédents, il s'y ajoute. Et c'est toute la difficulté du travail de segmentation : utiliser chaque critère quand il est pertinent.

Si les avantages recherchés sont toujours essentiels pour définir l'offre principale et l'adapter à la demande, c'est le critère de valeur qui va permettre d'allouer au mieux les budgets, en distinguant les actions de fidélisation des actions d'acquisition. Les segmentations comportementales permettent de traiter plus qualitativement le portefeuille de clientèle et d'ajuster les offres. Désormais, pour renforcer la dynamique de portefeuille, en particulier l'acquisition de nouveaux clients, il faudra compter avec des segmentations en termes de participation, et plus encore en termes de capacité d'influence et de recommandation.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

⁽¹⁾Le H-index est une mesure d'influence des scientifiques qui s'appuie sur les citations croisées. Il est établi sur des bases de dizaines de milliers de revues, et millions de publications par l'analyse des bibliographies.

La menace du spam

L'encombrement des boîtes à lettres est le drame du marketing direct. On ou off, les publicités personnelles excessives en nombre saturent l'attention et pire entraînent des comportements de défense de la part des consommateurs ce qui réduit les rendements. Pour en donner une idée, les taux d'ouverture de mailing auraient diminué d’environ 30% en 2 ans, d'autres données vont dans le même sens telles celles publiées par Cheetahmail.

Pour lutter contre le spam, qui peut être considéré comme une véritable pollution, les actions au niveau de la profession sous la forme de codes de déontologie, ou d'initiatives comme celle de signal spam permettent de réduire le nombre de diffuseurs abusifs mais cela ne règle pas tous les problèmes (Pour une étude complète, un peu ancienne mais toujours d'actualité, on ira voir ici).

Au quotidien, le problème du spam pour les entreprises se traduit par la difficulté grandissante de passer les filtres des consommateurs. Un filtrage qui peut être double ou triple. Il s’exerce d'abord avec l'intégration d’anti-spams dans les mail-boxs habituels : la systématisation de ce type de filtrage par les FAI et autres fournisseurs de services de courrier est devenue une quasi industrie. Le deuxième niveau de filtrage se trouve dans l'interface de gestion des mails avec l'option de signalement du courrier indésirable, y compris celui qui n'est pas au sens courant du spam, mais du courrier commercial. Certains utilisent des procédés plus durs avec des processus d'authentification des adresses, tel que mailinblack (système utilisé par notre agence). Le troisième niveau, plus rare dans l'usage et plus sophistiqué, est la mise en place de filtres qui sans détruire, mettent de côté le courrier qui provient de tel ou tel expéditeur ou contient tel ou telle mention.

Dans cette perspective, il est important de souligner que le spam est défini surtout par les consommateurs. Il n'y a pas les moutons noirs et les moutons blancs, les gentils et les mauvais, le courrier légitime et le courrier abusif : dès lors que le courrier non-sollicité est marqué comme indésirable, il devient du spam. Ce point de vue peut sembler radical, mais il correspond à la réalité du marketeur direct. Même si les messages sont légitimes, bien construits, raisonnables, honnêtes, un clic les envoie en enfer, à tout jamais.

L'enjeu pratique est donc de passer ce filtre de plus en plus intelligent, et le critère clé est le suivi des taux d'ouverture. Cela demande une discipline rigoureuse qui passe notamment par :

- La conception des mails : pas trop d'images (qui sont partiellement filtrées par certains systèmes), du texte clair, des sujets courts et identifiables. Peu d'informations mais des informations pertinentes, des renvois au site ou au blog pour confirmer, et nouer la relation.

- La gestion de la fréquence des envois : trouver le bon rythme et segmenter la nature des messages, en fonction des réponses et de l'activité du consommateur sont essentiels.

- Une politique de permission active : les newsletters sont moins filtrées que les campagnes one-shot car leur réception suppose qu’on en ait fait la demande au préalable.

- La diversification des canaux est de plus en plus nécessaire : l'acceptabilité d'un message est dépendante de la nature du contact, le consommateur doit pouvoir choisir les canaux par lesquels il souhaite être contactés.

- Enfin le test systématique des campagnes et l'accumulation d'une base de connaissance, peuvent permettre de mieux comprendre ce que les consommateurs souhaitent (contenu, canaux et fréquence de contacts).

Naturellement chaque cas est unique, pour chaque marque le problème se pose différemment en fonction de l’utilisation des outils de communication de sa clientèle. Dans tous les cas, c'est une politique réfléchie qui doit être mise en place. D'autant plus que désormais la résistance au spam s'étend à l'ensemble des canaux y compris les réseaux sociaux (après l'explosion des pourriels nous risquons d'assister à la vague du social spamming).

La lutte contre le spam, quelque soient les canaux, n'appartient pas qu'aux organisations professionnelles, à l'Etat, aux organisations de consommation, elle se fait aussi au quotidien, dans l'effort de chaque annonceur et de chaque prestataire : celui de donner la bonne information, au bon moment, par le bon canal, en recueillant l'assentiment de ses clients.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Une éthique de la communication

Affirmons de suite qu'il n'est pas de différence entre éthique et morale. La morale ce sont les principes qu'une société se donne comme normes, et l'éthique cette philosophie qui cherche ce qui est bon pour la société. La morale n'exprime que l'accumulation de normes souvent désuètes dans un monde qui change.

Dans un monde qui change, où les valeurs se transforment, ne soyons pas étonnés que l'on ne puisse pas s'appuyer sur la morale commune pour bien communiquer. Non pas communiquer efficacement, mais dans le respect de ce qui est bon pour chacun. Il ne suffit pas de penser à l'efficacité, il faut aussi que la communication soit bonne, qu'elle soit acceptable, légitime, que ceux qui en sont les sujets la pensent justifiée.

Bien sûr qu'il faille faire honneur à la morale, c'est une évidence, mais il faut aussi pouvoir ne pas la respecter quand elle ne correspond plus aux valeurs actuelles. Pour agir ainsi il faut les ressorts de l'éthique.

L'impératif de la communication est d'être acceptable doublement. Peu importe les canaux et le lieu ; l'avion qui traine une banderole est acceptable pour autant qu'il fait partie du folklore de la plage. Le message d’un ami sur Facebook aussi, même s’il peut outrepasser les frontières de l’intimité. Les habitudes comptent beaucoup en la matière, et il faut pouvoir les dépasser.

L'innovation en matière de communication ne peut s'appuyer sur les habitudes et doit parfois leur fait violence ; c'est là où l'éthique joue son rôle. La communication éthique sera acceptée même quand elle rompt les habitudes. Quels en sont les critères ? Sans être exhaustif, en voici trois principaux :

- l’honnêteté, car nos relations sont faites d'intentions et d'attentions. Être honnête, c’est donner à autrui la garantie que ce que l’on dit est sincère, à défaut d’être vrai, et cela facilite une réponse qui si elle possède la même qualité, permet d'entretenir une réelle conversation.

- le respect, le sens de la dignité, qui fait que l'on accepte pour parler, de ne pas tout connaître de l'autre, lui laisser la possibilité de maintenir vivant ses secrets.

- la liberté, car elle est la seule garante que celui à qui nous parlons puissent nous entendre, et ne pas réduire à des manipulations. Elle est la condition de la diversité et elle en est un résultat.

Quant à la mise en œuvre, bien sur il n'y a pas de recette. Juste un réflexe, au moment de choisir le message, en se posant trois questions :

- Suis-je sincère dans ce que je dis et le dis-je honnêtement ?

- Est-ce que celui auquel je m'adresse est un humain plus qu'une image, un stéréotype ou un profil ?

- Suis-je libre dans mon propos, et est-ce que je laisse libre celui qui m'écoute ?

Ce petit test, qui se concrétise en une réflexion d'un quart d'heure, peut suffire à nourrir un socle éthique dans nos communications.

En cette période estivale, la prochaine fois que nous regardons un brief ou examinons un plan de communication, faisons-le assis sur une terrasse en goutant l'été, apéro servi. Et un petit conseil, ayons avec nous la photo de quelques uns de nos clients.

On peut aussi les punaiser dans le bureau et, chaque fois que nécessaire, les regarder chacun dans les yeux, en se demandant : ont-ils envie de m'écouter ?

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Des boutiques sur mesure

Dans le domaine du e-commerce, en matière de personnalisation, il y a un géant, c'est un modèle du genre : Amazon.com. Le modèle devrait être évident, mais à en croire une étude de Forrester que cite compario, tous ne suivent pas aussi rapidement ce chemin. Alors rappelons les principaux éléments qui font de la boutique Amazon une boutique personnelle.

Le premier élément est que dès l'entrée de la boutique, jusqu'à la réception du colis, Amazon parle à un client identifié, nommé, reconnu et prend soin à chaque moment de l'informer. C'est une évidence mais autant en rappeler la raison : donner confiance. En informant du déroulement des opérations on réduit toute perception du risque et l'on s'assure qu'à la prochaine commande, c'est l'esprit tranquille que le client se réengagera.

Le deuxième élément est que la boutique n'est pas un catalogue impersonnel mais une boutique sur mesure. En mémorisant les derniers achats et consultations, Amazon adapte son interface en fonction de chacun, créant une boutique pour chaque client. Ce savoir-faire se tient dans les moteurs de recommandation . Remarquons bien qu'il n'y en a pas un mais plusieurs ! Les uns fondés sur les achats précédents, les autres sur nos consultations, d'autres sur ce que nos proches voisins préfèrent, mais aussi des coups de têtes, des avis d'experts. A nous de choisir parmi eux la suggestion.

La personnalisation ne consiste pas à se substituer au jugement du consommateur en anticipant ses préférences, mais plutôt à le rendre plus efficace dans sa décision. C'est un point qui mérite d'être approfondi. Personnaliser n'est pas anticiper le désir, c'est, connaissant l'autre, lui donner les moyens de choisir plus intelligemment ce qu'il souhaite, lui donner du pouvoir.

La multiplication des recommandations, quantitative et qualitative, donne ce pouvoir. C'est aussi, par conséquence, reconnaître que le client dans ses achats n'est pas que répétition, mais qu'il est aussi en quête de surprises, de nouveautés. Il lui faut permettre d'approfondir ses goûts, mais aussi pouvoir les rompre. Ainsi dans le e-commerce, le secret de la personnalisation réside et résidera dans cette capacité de suggérer ce à quoi on n’avait pas pensé.

Il reste cependant un dernier aspect de la personnalisation auquel Amazon ne satisfait pas. Une boutique personnelle n'est pas seulement faite d'étagères où l'on retrouve ce que l'on désire tout autant que ce qu'on ne sait pas qu'on peut désirer. C'est aussi un espace qu'on aimerait colorer, décorer, habiller, meubler des choses qui nous sont chères. Comme le frigo du foyer, le hayon de la voiture, la coque de nos mobiles, nous aimons donner aux objets qui nous sont chers, la forme et la texture qui nous plaît. La personnalisation c'est aussi l'affaire du consommateur. Nous permettre de nous approprier ces espaces, de les faire nôtre et à notre goût, sera sans doute un aspect essentiel de la fidélisation par la personnalisation.

Dans ces trois grands aspects de la personnalisation se pose donc la question des moyens et des outils. Bien entendu, des bases de données et une véritable connaissance client sont nécessaires. Mais ce n'est pas suffisant, la dimension sociale sera de plus en plus importante : qui mieux que nos amis savent nos goûts ? La montée du social shopping en est un des indicateurs de cette tendance . Mais le succès des boutiques personnalisées dépendra avant tout des moyens fournis au consommateur pour participer sans effort. Multiplier les boutons d'évaluation, les commentaires, lui permettre de classer, de ranger sa boutique sont essentiels.

Bref et pour conclure, un véritable programme de personnalisation se fonde sur la combinaison de trois contributions : celle du marchand qui anticipe en temps réels les préférences, celle du consommateur qui accepte de fournir du contenu et celle du réseau social.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Twitter – l'information ambiante

Twitter intrigue encore, surtout ceux qui ne se sont pas encore approprié l'usage. On retient toujours son souffle avant d'en donner une idée précise : un blog dépouillé et réduit qui publie des posts de moins de 140 caractères, le moyen de suivre un nombre élevé de « partisans » (les followers) et ainsi d'opérer une veille continue à partir de bons informateurs, un moteur de recherche aussi qui fouille la pellicule des informations échangées en temps réel – de quoi sentir l'humeur des temps, la possibilité d'être suivi parfois par des centaines de milliers de lecteurs et l'incitation à utiliser Twitter comme le moyen de semer les grains de la rumeur.

Mais la manière d’arranger ces fonctions dans un plan marketing reste encore un mystère, d'autant plus que la diffusion est encore minoritaire. On est passé de presque rien en 2008, à 1,5 millions de comptes ouverts en octobre 2009 en France, 1,5 millions au Canada, 18 millions aux Etats-Unis à fin 2009 et 105 millions dans le monde en avril 2010. Le nombre cumulé de tweets a dépassé les 10 milliards. La progression se poursuit mais semble se diffuser dans une population restreinte bien qu’active sur la toile. Voilà un premier élément qui oriente son intégration dans un plan marketing : ce n'est pas un média de masse, mais un média à l'attention d'une audience avertie, et active. Une population de leader d'opinion.

Un deuxième élément provient de ce que, n'étant pas tout à fait un blog, ni tout a fait un réseau social, ni même vraiment un moteur de recherche, Twitter ne devient lui-même qu'à travers des applications qui lui donne un usage spécifique. Twitter est le lit d'une rivière d'informations qui abrite sur ses berges un vaste écosystème. C'est ainsi que Twitter peut s'automatiser, et par exemple véhiculer automatiquement l'émission d'un message dès qu'un nouveau « post » est édité. Sans compter qu'on peut grâce à lui mettre à jour automatiquement son statut sur d'autres réseaux sociaux ou s'afficher sur les Widgets d'autres blogs. Twitter traverse les sites webs, s'infiltre, irrigue, pénètre, transpire. Et l'on en tire une seconde orientation : Twitter doit être utilisé comme un trait d'union entre les médias digitaux employés par l'entreprise et s'associer avec le site, les blogs, les réseaux sociaux, les bases documentaires, les chaines vidéo et outils de Bookmarks. Ce n'est pas tout à fait un média en soi, mais ce qui nourrit et relie la palette des médias digitaux : une glue.

Un troisième élément se trouve dans le langage ; plus qu'il ne parle il agit. Les retweets de liens raccourcis transforment les « posts » en chapeaux d'articles plus étoffés, les @ et –D (direct messages), autorisent la conversation, le hashtag # sert d'étiquette mais aussi de point de rendez-vous quand il s'associe à un événement. Twitter c'est de l'action plus que du verbe, un moyen de se déplacer sur la toile d'une page à l'autre, d'un document à une image.

En conclusion trois principes :

- Concentrer Twitter sur les consommateurs, partenaires, observateurs, ambassadeurs les plus attentifs à la marque et le simple fait de suivre est déjà la marque d'un engagement ;

- Insérer Twitter dans une architecture de médias, en faire la glue qui les coalise, un flux ambiant qui irrigue les espaces digitaux de l'entreprise ; des canaux de plus en plus capillaire à l'exemple du bouton « I like » de facebook qui distribué dans les sites et les blogs, en dehors de l'espace de la plateforme, répercutera dans la plateforme des coups de cœurs.

- Définir une politique éditoriale qui équilibre les commentaires, le contenu, et les messages conversationnels.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Réseaux sociaux – Quoi en faire ?

La vague des médias sociaux se prolonge : Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn, Viadeo, Meetic, Youtube, Deezer, Wordpress... Ils ont des objets différents, induisent des formes de relations distinctes, mais tous partagent la faculté de transformer des spectateurs en acteurs, de leur donner le moyen de garder le contact avec leurs proches, de diffuser, de partager, de relayer, de commenter, d'annoter, de noter toutes les informations dignes d'intérêt.

Mais qu'en faire? Que faire de Facebook, Twitter et les autres? Une audience potentielle de 400 millions de personnes (nombre d’utilisateurs Facebook atteint en Février 2010) fait rêver aux campagnes les plus larges qui soient. Après tout et avant tout ce sont de nouveaux espaces d'affichage. Mais sans s'abandonner aux vieux démons de la publicité de masse soulignons la possibilité de cibler de manière consistante des segments très fins. Le segment qui représenterait 0,1% de l'audience, est constitué de 400 000 personnes ! Sans compter que les données accumulées permettent des ciblages comportementaux dont les maketeurs commencent à mesurer l'incroyable rendement.

Plus pertinent est peut être la possibilité d'y établir des communautés. Les pages de fans, les groupes, les évènements, de multiples nœuds possibles dans les réseaux permettent de fédérer au moins les consommateurs les plus attachés, impliqués, engagés à la marque (les fans de marques).  Certains y connaissent un succès certain, comme les 2 millions de fans de H&M, d'autres ont largement échoué (Exemple de Nestlé).

Reste l'effet magique, le Buzz qui se répand sur la planète en quelques jours découvrant que les 6 degrés de séparation sont aisés à franchir. Mais il n'en est rien, presque pour une simple question d'arithmétique. Si l'on imagine qu'un fan possède environ 100 amis, et que la probabilité qu'il partage un message de la marque dont il est fan soit de l'ordre de 0,8%. Il convertira donc 0,8 amis qui eux-mêmes en convertiront 0,8*0,8 =0,64...etc, générant au total 4 contacts supplémentaires. Une campagne directe qui toucherait 10 000 fans élargirait la cible à 50 000. La diffusion s'éteindra rapidement tant que cette valeur est inférieure à 1. Et il y a peu de chance que ce soit le cas. Oui, les réseaux sociaux servent de chambre de résonance, mais la résonance est limitée même si elle est sensible.

Affichage, Communauté, Propagation, voici les trois usages potentiels des réseaux, ses trois fonctions. Sans compter qu'en matière d'écoute client, les réseaux peuvent être un lieu de veille sur les opinions par excellence.

Qu'en faire donc ? Ne pas déraisonner d'abord, et considérer les réseaux comme une extension des médias de première diffusion : le site, le portail, les blogs, les galeries, les documentations – tous ces sites qui font de l'entreprise un média à part entière qui distribue jour après jour, informations, images et documents. Cette extension correspond à l'étroite population des fans, des militants, des ambassadeurs, des adorateurs, de ceux qui au-delà des produits consomment en consommant l'actualité de leurs marques – estimons qu'ils représentent moins de 2 ou 3% de la population de la clientèle. Par leurs propres réseaux, ils peuvent toucher une autre strate représentant 3 à 5 fois la taille de leur population, soit de 6 à 15%.

Sous cet angle de vue, n'espérons pas que les médias sociaux deviennent les nouveaux médias de masse qui sont toujours aussi nécessaires, mais prenons garde à ce qu'ils permettent de créer une relation plus forte, plus dense, plus fréquente avec cette minorité active qui forme le cœur de la clientèle. Relais des médias de l'entreprise, ils permettent de maintenir un premier cercle et d'en toucher un second, prenant une place particulière dans l'architecture média. Mieux encore, ils peuvent être l'espace où les collaborateurs de l'entreprise peuvent interagir avec les clients, à l'image par exemple, du très beau succès des Végétaliseurs.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Deux références :

Pour en savoir plus, on lira d'abord E. Lazega (1998), Réseaux sociaux et structures relationnelles ; Paris; Que sais-je? n° 3399, PUF. - pour bien comprendre que les réseaux sociaux n'ont pas attendu le net!
Et pour les réseaux numériques, on lira l'ouvrage récent de Christine Ballagué et David Fayon (2010) : Facebook, Twitter et les autres, Pearson.

Un marketing Mobile

Après les sonneries et l'explosion des SMS, la préhistoire du téléphone mobile va s'achever. Il suffit d'examiner la croissance des smartphones pour entrevoir qu'une nouvelle ère s'ouvre ; certains travaillent à la standardisation des moyens de paiement sans contact sur téléphone mobile, d’autres ouvrent une voie à l'interaction des supports qui supplée à la faiblesse du pouce (voir l'euphorie du flash code). Préparons-nous donc à une multitude d'innovations importantes pour le marketing.

Mais avant d'envisager ces innovations, prenons garde : c'est sur ce support, plus que sur n'importe quel autre, que la sensibilité à l'intrusion est élevée. Ce qui se comprend car le mobile est sans doute la plus intime des machines à communiquer.

Prenons aussi conscience que les nouvelles générations de mobile qui débarquent, et le I-phone sans en être le précurseur, en est un phare, s'éloignent très fortement de ce vieil appareil qu'est le téléphone. En y consultant facilement ses emails, et plus encore ses réseaux sociaux, l'intérêt du SMS sera sans doute de plus en plus limité. Sera-t-il ce que le télégramme a été au fax, et le fax à l’email?

Mais ne confondons pas la prospective et le futur immédiat. Dans ce futur immédiat, apprenons cette écriture nouvelle que le SMS a esquissée et que le tweet systématise. Une écriture de l'immédiat, une écriture de l'action, une écriture polyphonique et virale.

Ecriture de l'immédiat car elle appartient à la spontanéité. Le SMS est à la téléphonie ce que le post-it est au papier. Cela requiert pour être efficace une certaine dose d'intimité, et la valeur du message réside dans ce temps réel qui agite les géants du net. Et c'est bien sur cette idée qu'un twitter, mais aussi un facebook se sont phénoménalement développés.

Une écriture de l'action dans la mesure où la brièveté du message serait une pauvreté s'il n'invitait pas à agir, ne serait-ce qu'à faire un simple click. Les linguistes ont mis en évidence il y a bien longtemps que le langage n'était pas que le moyen de dire, mais était aussi parfois une action à part entière. Sa fonction performative est celle qui se réalise dans cette communication.

Une écriture polyphonique et virale. Nous avons été longuement habitués par les postes et les opérateurs téléphoniques à croire que communiquer se faisait deux à deux. Qu'à un émetteur correspondait un récepteur et vice versa. Nous découvrons, un peu avec le SMS, mais beaucoup plus largement avec les tweets, qu'un même message pouvait être envoyé à plusieurs personnes, et qu'il pouvait de même être renvoyés à beaucoup d'autres. C'est cette propriété qui va marquer le passage de la préhistoire à l'histoire. Nos messages publicitaires ne seront plus envoyés à la masse, mais à de petits groupes qui se les échangeront.

Au futur immédiat, nous devons considérer que les 15% d'utilisateurs actif de la 3G, autrement du net mobile, croissent à un rythme de 30% par an. Dans deux ans, ils seront plus du quart. Les SMS ont vu leurs nombres se multiplier par 4 dans les deux ans qui précèdent et semblent aller vers une saturation. Mais le geste est désormais acquis ; les messages sont des gestes qu'on se passe et se repasse.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Le marché des services de communications électroniques en France, 3ème trimestre 2009, ARCEP

Fidéliser c'est gratifier

C'est au début des années 2000 que les cartes de fidélité ont pris leur essor. Elles n'étaient pas nouvelles mais se sont installées comme un des outils fondamentaux de nombreuses enseignes et de multiples marques. Aujourd'hui leur existence est une nécessité ; il manquerait quelque chose à l'enseigne qui n'en propose pas, mais leur présence ne garantie pas pour autant leurs effets.

Il ne faut donc plus compter sur le principe pour obtenir la moindre efficacité, mais sur son contenu : la nature et les modalités de gratifications. Le mécanisme initial s'appuyait sur une comptabilité des points, récompenses différées de comportements que l'on souhaitait encourager. Désormais plus de finesse est requise.

Dans le design des programmes de fidélité et la définition de leur système de gratifications, deux arguments doivent être pris en compte : la nature de la récompense et sa capacité de motivation.

Le premier s'inscrit dans une ancienne perspective de la communication : celle de la théorie des usages et gratifications. Cette théorie simple énonce que l'audience sélectionne, dans le flux des messages, ceux qui lui apportent un bénéfice. Tel ou tel message publicitaire est ainsi sélectionné en fonction de l'avantage qu'il procure. Celui-ci peut être monétaire, ludique, hédonique, pratique, relationnel, communautaire, statutaire. Les cartes de fidélité sont aussi des médias ; que l'on équipe les consommateurs est une chose, qu'ils l'utilisent effectivement, et bénéficient de leurs avantages, en est une autre.

L'usage est lié à la pertinence de la gratification. S'agit-il de récompenser monétairement nos consommateurs ? De leur offrir un service ? De les faire jouer ? De les informer ? De les doter d'un moyen de paiement ? C'est la question essentielle qu'il faudra se poser, en tenant compte naturellement que d'un consommateur à l'autre, pour une même enseigne, les gratifications recherchées peuvent être très différentes.

Le second argument appartient au domaine de la théorie des motivations. Il en existe différentes formulations mais sans doute une des meilleures est celle de Deci et Ryans, qui ont montré que les éléments de motivation les plus profonds, dont les effets perdurent, sont des éléments que l'on qualifie d'intrinsèques. Ceux-ci sont autodéterminés ; c'est le client qui choisi et l'absence de contrainte externe en favorise l'intensité. A l'opposé les motivations extrinsèques, qui se définissent en dehors de l'activité, agissent comme contraintes et si elles sont parfois suffisantes dans le court terme, s'évanouissent très rapidement.

Voilà qui est bien abstrait pour des cartes de fidélité.  Alors un exemple : l'élève rémunéré pour des notes sera motivé de manière extrinsèque, et très rapidement ne produira plus de bons résultats à moins que l'on augmente la récompense. Si l'aboutissement de son travail est un résultat en soi qu'un encouragement symbolique accompagne, toute sa scolarité suivra au même régime.

Nos consommateurs ne sont pas différents ; n'espérons pas les motiver d'une remise quand ce qu'ils recherchent c'est la nouveauté, la variété, la qualité, l’immédiateté... Inutile de distribuer des grades bronze, argent ou or, quand le but est de voyager au moindre coût. Il faut adapter la récompense au but poursuivi dans l'acte d'achat pour que la motivation dure et se renforce. Donner des avantages monétaires au consommateur soucieux de son budget, faciliter les achats au consommateur pressé, reconnaître celui qui s'affirme comme client fidèle. 

Voici deux règles simples mais essentielles, qui pourtant ont des conséquences importantes :

• La première est d'avoir la capacité de segmenter ses clients en fonction de ces avantages recherchés, de la relation souhaitée.
• La seconde, à l'heure où les cartes de fidélité ont tendance à se complexifier, devenant moyen de paiement, support du crédit, passe universel de multiples canaux, clé d'accès aux services, où elles combinent les marques et se préparent à la dématérialisation, est celle de la simplicité.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

Pour aller plus loin

Les différents types de personnalisation

Les mots sont comme ces saveurs que l'on goûte avec plaisir, mais dont on est incapable de donner le nom à l'instant de leur perception, ni même de les décrire. La personnalisation est une de ces saveurs qu'on connait sans pouvoir toujours la nommer. Et pourtant on s'aperçoit rapidement qu'il n'y a pas qu'une seule signification, mais différents degrés qui ont chacune des implications pratiques déterminantes.

Le premier degré de la personnalisation est celui d'une adresse directe au client, fondée sur la capacité de l'identifier et d'individualiser les messages (one-to-one). Cette individualisation pouvant être construite sur la base du contexte d'interaction, des comportements analogues de l'ensemble des clients, ou de l'histoire des actions de l'individu. Son risque est celui de la réactance des clients qui peuvent éprouver un sentiment d'intrusion et de manipulation s'ils se sentent trop bien identifiés.

Un second degré est celui d’une conception « sur-mesure » de la communication. Personnaliser c'est s'assurer d'un ajustement parfait entre le service et le désir en épousant les préférences. Elle est massive pour permettre de gagner aussi en termes d'échelle (mass customization). Sa limite réside dans le fait que les consommateurs ne connaissent pas toujours ou qu'ils ne peuvent pas formuler leurs préférences, mais aussi dans leur faible implication.

Ces deux degrés d'individualisation ne satisfont pas cependant un besoin courant des consommateurs, celui d'être reconnu plus que comme des individus, mais comme des personnalités à part entière. La personnalisation est aussi une reconnaissance. Quand elle est véritable, elle peut faire naître au delà du lien commercial, les prémisses de l'amitié et d'une certaine intimité. L'authenticité en est la condition première. L'enjeu est d'engager une véritable conversation dont une vidéo de sholz & friend illustre la nécessité.

Un quatrième degré se confond à l'humanisation. Il requiert de créer une certaine atmosphère dans la communication qui la transforme en une expérience profonde et exige une véritable participation du client au processus en en faisant le co-auteur. Certains parlent de customerization. Il est plus simple de parler de participation. Personnaliser c'est faire participer, même si les faits têtus montrent que les consommateurs qui participent forment une très faible proportion.

Mais la cinquième dimension de la personnalisation est une initiative du consommateur lui même qui fait sien l'objet de sa convoitise par un geste d'appropriation. Les stickers sur le board, le tatouage des mobiles, l'usure qu'on donne à la chaussure, le fond d'écran. Elle doit conduire les marketeurs à ce qu'ils comptent moins de s'adresser personnellement au client que de lui donner les artifices qui feront de la marque sa chose personnelle.

Ces cinq degrés de personnalisation permettent de mieux comprendre la délicatesse de ces stratégies qui doivent y choisir le bon dosage, en gardant en tête deux ou trois principes.

• le degré de personnalisation est étroitement lié à la protection de la vie privée. Il est un moment où les gains attendu de l'ajustement aux caractéristiques personnelles sont dépassés par les pertes d'intimités. Se poserait alors la question de savoir comment personnaliser sans identifier.
• La personnalisation est coûteuse quand au-delà de l'identification, il s'agit de reconnaître une personne plus qu'un client, et de ce point de vue les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle très important en systématisant les vieilles techniques du parrainage.
• il n'est pas de relation forte sans personnalisation de la communication qui doit s'adapter aux situations; et tenir compte d'une histoire. Il n'est pas de personnalisation sans une histoire, fiction ou réalité.

Gardons à l'esprit que les techniques ne sont pas un achèvement mais le moyen d'ajuster le bon degré de la personnalisation : prendre l'avantage d'une relation one-to one, être capable de livrer des produits sur mesure, engager une véritable conversation, être une expérience à part entière, devenir un objet d'appropriation. Les marques personnelles sont celles dont on fait sienne, les mots de la communication sont ceux que l'on répète.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

PS : pour des approfondissements deux références clés de l'année qui vient de s'écouler :

Nikolaus Franke, Peter Keinz, & Christoph J. Steger (2009) « Testing the Value of Customization:When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences? » Journal of Marketing, September, Vol73, 103-121

Jie Zhang, Michel Wedel (2009) "The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores" Journal of Marketing research, 46:2, April 2009 190-20

Pour ceux qui s'en souviennent la période de la bulle internet fût aussi une période de grands débats autour des questions de protection des données personnelles (privacy policy). Aujourd'hui alors qu'une autre bulle, financière, achève (espérons-le) de se dégonfler, ce débat semble revenir en force. Voici un état des lieux de la situation en Europe.

La nouvelle réflexion sur la protection des données personnelles, vient de se traduire par l'adoption par le parlement européen de la directive Télecom et protection de la vie privée, il a fait l'objet d'un beau rapport du sénat, en France, au printemps dernier, et plus récemment d'une proposition de loi. On ne s'engagera pas dans le débat juridique et politique de la protection des données personnelles, et plus largement de la question de la protection de la vie privée, notons simplement qu'à l'heure des médias sociaux cette question reprend une prime importance. Naturellement un certain nombre d'évènements ont joué un rôle clé : la polémique de Facebook au canada, de manière moins anecdotique la montée en puissance du ciblage comportemental, la discussion autour de la nature des adresses IP.

La toile de fond est une inquiétude qui est manifestée par les consommateurs (voir le baromètre de l'intrusion), que le Bureau européen des Unions de consommateurs a relayée récemment dans un forum « Marketing digital and Privacy » mais que les grandes organisations telles que l'IAB tempèrent en encourageant les bonnes pratiques des entreprises. Si la politique de l'opt'in qui a eu longtemps la faveur de l'Union européenne s'avère pratiquement impossible à mettre en œuvre, le débat aujourd'hui ressurgit entre les partisans de l' auto-régulation et ceux de la réglementation.

Et pour les entreprises quelles conséquences? En premier lieu être attentif aux évolutions réglementaires mais surtout à la sensibilité des consommateurs à l'utilisation de leurs données personnelles. Même si elle ne semble pas s'opposer à ce qu'ils les concèdent en échange de la personnalisation des services, un certain nombre d'études vont dans ce sens. En second lieu, explorer les méthodes qui permettent de personnaliser sans identifier, enfin et surtout réviser les chartes de protection de vie privée et la manière dont elles sont communiquées pour s'assurer dans tous les cas de la confiance accordée par les consommateurs. C'est à ce prix que les consommateurs continueront à ne pas mettre de prix sur les données qu'ils nous confient.

Mais au-delà de ces mesures générales, une recommandation plus précise. N'est-il pas nécessaire de revoir la manière dont les formulaires sont formulés, et à chaque question posée se demander en quoi elle permet une meilleure personnalisation, en quoi elle conduit à une identification inutile qui peut être perçue comme intrusive. La précision des données n'interdit pas leur économie.

Eric Azara, Président de Varibase
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris Ouest

PS : pour approfondir ces sujets une référence clé : les ouvrages de Daniel Solove

La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques du Canada